Pourquoi et comment réaliser un brief créatif efficient ?
Gabriel Naegelen
Responsable Marketing & Développement Commercial CHD chez Yoplait / General Mills, nous livre ses bonnes recettes à travers l’exemple de son brief pour le relookage de l’ensemble de la gamme de yaourts Saveur d’Autrefois… à découvrir dans la prochaine News du Jeudi !
426c : Pourquoi réaliser un brief créatif efficient ?
GN : Avant tout parce qu’on se rend service à soi-même !
Un brief bien ficelé est gage de productivité.
Si l’agence comprend bien votre besoin dès le début, ses premiers retours seront pertinents et on limitera ensuite les allers retours.
Donc on tiendra le timing du projet et le budget prévisionnel !
Et tout le monde s’évite du stress inutile.
426c : Comment réaliser un brief créatif efficient ?
GN : Principe directeur : l’agence ne connait rien à votre marque, et encore moins à son environnement.
Ne présagez jamais que l’agence sait où vous en êtes vs vos concurrents, votre marché de référence, votre stratégie…
Il y a donc un mantra tout bête qui s’applique à tous mes briefs : « ça va toujours mieux en le disant » (en l’occurrence « en l’écrivant », dans le cas d’un brief).Car oui, un brief se fait par écrit, pas par téléphone, et même s’il est fait face à face on double avec un écrit.
Ce que vous dites est peut être très clair pour vous mais peut être interprété très différemment par votre interlocuteur, surtout que vous êtes généralement face à un commercial qui va retranscrire à un DA ou un graphiste…
Au final, vous aurez discuté d’un pack carré et on vous proposera un pack rond…
Le contenu donc :
- objectif de la créa en 3 mots
- contexte (histoire de la marque, valeurs, marché, publics cibles, concurrents, positionnement, évènements qui ont déclenché le brief… )
- brief détaillé
- contraintes techniques
- documents attendus
- timing (un timing REALISTE si vous voulez un résultat de qualité)
426c : Quels bénéfices allez vous en tirer ? :
GN : Des créas de qualité, des allers retours limités avec l’agence, un timing tenu, une charge de travail maitrisée pour moi ou mes équipes car l’agence aura pu faire preuve d’efficacité.
Et dans le temps, la construction d’une relation saine avec l’agence car tout le monde bosse dans de bonnes conditions.
Dans le cas où vous pitchez différentes agences, si elles ont toutes eu un brief clair et efficace, au moment des restitutions vous allez très vite pouvoir identifier laquelle est dans le vrai.
Vous pourrez donc rapidement choisir votre partenaire en toute confiance.
